自分でできるオウンドメディア作成！初心者でも成功できる運用方法まで詳しく解説

1. 「オウンドメディアを作成したいけど、どうしたら良いのか分からない」
2. 「外注なしでのオウンドメディア作成方法や、失敗を防ぐポイントなどを知りたい」

と思っているWEB担当の初心者様もいらっしゃるのではないでしょうか？

そこで今回は、オウンドメディアを作成したいWEB担当の初心者様向けに、オウンドメディア作成の準備～作成までを0から分かりやすく丁寧に説明します。

また、実際に作成する際に利用できるサービスなども具体的に補足していますので、オウンドメディア作成の具体的な流れをイメージしながら検討してみてください。

オウンドメディアとは

オウンドメディアとは、企業が自社で保有しているメディアを指します。WEBマーケティングにおいて「オウンドメディア」といったときには、自社のブログ・WEBサイトのことだと思っていただければ間違いありません。

では、そもそもなぜオウンドメディアを作成する必要があるのでしょうか？ここがあいまいだと、オウンドメディア運営は上手くいきません。実際の作成手順に入る前に、オウンドメディア作成の基本情報や作成の目的、メリットを把握しておきましょう。

オウンドメディアを作成する目的

オウンドメディアを作成する目的は、主に以下の2つです。

1. 自社商品・サービスの認知向上
2. 潜在的な顧客の教育

オウンドメディアを作成する目的は、宣伝です。WEB上から見込み顧客を集めて商品・サービスを周知させるためです。もう1つの目的は、潜在顧客の教育です。オウンドメディア上のコンテンツを通して、潜在顧客のニーズを掘り起こしサービスに関心を持ってもらうことです。
例えば、英語教材を売りたい企業なら「英語を勉強するメリット」をユーザーに伝えていきます。すると、ユーザーは「英語教材が必要だ」と感じ、教材に興味をもち始めるのです。
この様にオウンドメディアは、集客媒体としてだけではなく、ユーザーを教育する媒体としての役割も持っています。

オウンドメディア作成のメリット

オウンドメディア作成には、主に以下の3つのメリットがあります。

1. 長期的な集客効果が見込める
2. 広告費を削減できる
3. ブランディングができる

長期的な集客効果が見込めるのは、一度作成したコンテンツが半永久的に集客を続けてくれるからです。例えば、1日に10人集客できるページを作れば、毎月継続的に300人を集めることができます。ページを作成するだけでユーザーが増え、販促力も高まります。
また、広告費を削減できるほどのコストパフォーマンスの高い集客力も、大きな魅力です。オウンドメディアを上手く運営できれば、月に10万人～100万人の見込み客を集めることも可能です。同人数にリーチする広告費を考えると、オウンドメディアのコストパフォーマンスの高さが分かるでしょう。
最後に、オウンドメディアは自社ブランディングに向いています。ブランディングとは、分かりやすくいえば「○○といえば、あの会社だよね」とイメージさせることです。例えば、WEBサイトのデザインやコンテンツを工夫することで、競合との差別化を図り自社のイメージを確立することができます。
オウンドメディアであれば、自社の情報を操作しやすく、ブランドが確立しやすいといえるでしょう。

オウンドメディア作成前の準備

オウンドメディアを作成する上で、作成する前に準備を整えることは欠かせません。オウンドメディア作成前の準備は、家を建てるときの設計図のようなものです。オウンドメディア作成をスムーズに行うためにも、以下の準備をしっかり行いましょう。

オウンドメディア作成の目的を決める

まずは、オウンドメディアを作成・運営する目的を明確に決めます。
企業がオウンドメディアを作成する目的は、主に以下の5つに分けられるでしょう。

1. 見込み客を獲得する
2. 潜在的な顧客を教育する
3. 企業のブランディングを高める
4. 商品・サービスの成約を増やす
5. 適切な人材を採用する

例えば、成約数（コンバージョン数）を増やすのが目的とした場合「月に○○件の成約を増やしたい」と具体的に設定することが必要です。目標となる成約数が決まれば、それに合わせてユーザー数（PV数・UU数）を増やすための施策を打つことができます。

目的達成のための集客戦略を練る

オウンドメディアを作成する場合、基本的には検索エンジンからの集客を狙うことになります。なぜなら、検索エンジンからの集客を確保することができれば、中長期的に安定した集客を狙うことができるからです。
具体的な話をすると、検索エンジンからの集客でも、どういったキーワードで集客を狙っていくかが重要です。例えば、コンバージョンを増やしたいという場合には、コンバージョンに繋がりやすいキーワードで集客する必要があります。
一方、コンバージョンに繋がりやすいキーワードは、競合が多く上位表示を獲得しにくいのも事実です。したがって、現実的には以下のような流れで集客を狙う必要があります。

1. 潜在顧客を狙ったキーワード（見込み客になり得る）
2. 見込み客を狙ったキーワード（顧客になり得る）
3. 顧客を狙ったキーワード（コンバージョンに結び付く）

基本的には、潜在顧客を狙ったキーワードが広くアクセスを集めることができます。潜在顧客、あるいは見込み客を集め、オウンドメディア内のコンテンツによって教育し顧客へと育てるのが理想的でしょう。

外注不要のオウンドメディア作成ツール5選

ここでは、エンジニアなしでオウンドメディアを作成したいWEB担当の初心者様向けに、オウンドメディアを作成できるサービスを5つ紹介します。以下の5つは、どれもユーザーの使いやすいように設計されたものばかりです。
以下の中からあなたに合うものがあれば、導入を検討してみると良いでしょう。

はてなブログメディア

はてなブログメディアは、はてなブログが運営する企業向けのオウンドメディア構築サービスです。はてなブログはSEOに強いことでも知られていて、その強みを活かして集客力のあるWEBサイトを構築することができます。
はてなブログメディアは以下の企業に導入されています。

• 株式会社ぐるなび
• 株式会社リクルートキャリア
• 株式会社リクルート住まいカンパニー

導入実績も豊富なので、安心して使うことのできるサービスといえるでしょう。
【参考】

• はてなブログMediaへの移行で「運用効率が3倍」に。 ぐるなびがオウンドメディア『みんなのごはん』を始めた理由
• 「はてなブログMedia」をリクルートキャリアの新コーナー「リクナビNEXTジャーナル」が採用。キャリア・ビジネスに役立つ情報を配信
• はてなと一緒に書き手を巻き込んで成長　オウンドメディア「SUUMOタウン」の狙いとは

ferret One

ferret Oneは、B to Bマーケティングを行っている株式会社ベーシックによるWEBサイト構築サービスです。WEBマーケティングのノウハウをベースにして、集客から顧客獲得、顧客の育成までをサポートしています。
ferret Oneは以下の企業に導入されています。

• 株式会社ツナグ・ソリューションズ
• キリンビバレッジ株式会社
• 株式会社エーワン

集客から顧客の育成まで、一貫して行えるのは大きな魅力といえるでしょう。
【参考】制作サイト事例｜ferret One

WordPress

WordPressは、上でも説明したように無料で利用することのできる、オープンソースのCMSです。WordPressは自由度が高く、プラグインやテンプレートを利用することで、オウンドメディア構築にも利用することができます。
WordPressは以下の企業に導入されています。

• クックパッド株式会社
• 株式会社カカクコム
• wired.jp/

WordPressは企業のオウンドメディアには向かないといわれたりしますが、このように有名な企業も多く導入しています。

Ameba Ownd

Ameba Owndは、アメーバブログを運営するサイバーエージェントのオウンドメディア構築サービスです。Ameba Owndの特徴は、簡単に扱えることで、デザインやフォントなどもWEBサイトの目的に合わせて簡単に変更することができます。
Ameba Owndは以下の企業に導入されています。

• DISCOVERED（ディスカバード）
• tiit（ティート）
• GARDEN New York（ガーデンニューヨーク）

また、Ameba Owndは利用料も無料なので、手が出しやすいサービスだといえるでしょう。

CMS BlueMonkey Knowus

最後は、アプリ関連事業を行っているスターティアラボ株式会社が提供しているCMS BlueMonkey Knowusというオウンドメディア構築サービスです。HTMLの知識がない人でも直感的にオウンドメディアを作成できるのが、このCMSの魅力です。
CMS BlueMonkey Knowusを導入している企業は、以下のとおりです。

• 株式会社マックスプロデュース
• 株式会社ベリテ
• 芦別市観光総合ガイド

手軽に構築、運用のできるCMSで、誰でも簡単に扱うことができるでしょう。
【参考】
Knowus – コンテンツマーケティング・オウンドメディア「Knowus」の事例やノウハウをご紹介

オウンドメディアのコンテンツの作り方

オウンドメディアの作成や運営において、コンテンツ作成は核となる部分です。効率的に集客をし、オウンドメディアの目的を達成するためにはただコンテンツを積み上げれば良いというわけではありません。キーワード選定や適切な構成が欠かせないのです。

以下の手順を守り、多くのアクセスを集め、目的の達成に繋がるコンテンツを作成しましょう。

SEOの基本概要を押さえておく

SEO対策には3通りのアプローチが存在し、総合的に対策することが必要です。

１：内部対策

メディア、サイトの内部構造としてhtmlタグの書き方や、<h>タグをどこに設置するのかにより、サイトの質を向上させる、検索結果の上位表示の如何を判断する、Googleなどの検索エンジンbotに、正しく認識させることが大事になります。検索エンジンにわかりやすく指標を送れる構成が高評価を受けるのです。
注意点として、htmlタグ内（H2とかH3）にキーワードを埋め込みやりすぎると、スパムと認定される可能性もあります。

２：外部対策

外部対策とは、ようは被リンクのことです。信頼できるサイト（例えば国や公共機関、特定の分野で権威のあるサイト）からリンクを多く獲得することで、サイトの信頼性を向上させることができます。
以前は被リンクを集めたいばかりに、リンクを購入することで無理やり向上させるサービスがあrましたが、現在はスパム対策としてサイトの信頼を下げる可能性もあります。

３：コンテンツの質

ユーザーがサイト内で閲覧・利用するコンテンツの質を向上することで、サイトの価値は向上します。コンテンツの作成は、オウンドメディアではかなり重要な対策対象になりますので、長期的な訪問数やサイト内滞在時間を高めるために、目張り強く続けることが重要です。

誰に向けたコンテンツなのかペルソナを設定する

コンテンツを作る際、メディアのターゲット層を明確に設定することが大事です。極端な例ですが、ハンバーグの作り方を知りたい方に対して、パンケーキの作り方を見せても、あまり響かないでしょう。もちろん内容だけではなく、

1. 年齢層はどのラインか
2. 性別は男性か女性か
3. 生活習慣は？
4. 決まったルーティーンはないのか？　など

ターゲットのニーズに合ったコンテンツを作成しましょう。

キーワードを選定する

まずは、コンテンツで上位表示を狙うキーワードを選定します。検索エンジンではキーワードを打ち込むことで悩みを解決するための情報検索をします。例えば、ハンバーグの作り方が知りたければ「ハンバーグ 作り方」、あるいは「ハンバーグ レシピ」とGoogleの検索窓に入力するでしょう。
見込み客がどんな悩みを持っているかを考えてキーワードを選ぶことが重要です。コンテンツのキーワードを選定する手順は、以下のとおりです。

1. 商品・サービスに関係するキーワードをリストアップする
2. 月間検索ボリュームがある程度あるキーワードに絞る
3. 競合性の低いキーワードにさらに絞り込む

キーワードをリストアップする際には、関連キーワード取得ツールを利用するのがおすすめです。キーワードを打ち込むと、そのキーワードに関連したキーワードを一覧で表示してくれます。
また、月間検索ボリューム・競合性を調査する場合には、Ubersuggest（ウーバーサジェスト）を利用すると良いでしょう。キーワードごとの月間検索ボリュームと競合性が、無料で把握できます。

ユーザーの検索意図を把握する

キーワードを選定したら、そのキーワードを検索している人の検索意図を把握します。
なぜなら、コンテンツ作りでは「ユーザーの悩みを解決できるコンテンツ」が重要だからです。ユーザーの役に立つコンテンツにすることで、自社の信頼度を高めることができます。
では検索意図を把握する具体的な方法としては、以下が挙げられます。

• 同じキーワードで上位表示されているページを見る
• 「Yahoo!知恵袋」でキーワードを検索してみる

上位表示されているページはユーザーの検索意図を満たしているページです。したがって、それらのページの内容を見れば、ユーザーの検索意図を把握できます。
また、「Yahoo!知恵袋」を使うと、キーワードに対して検索者がどんな悩みを抱えているのかが予想できます。

コンテンツ構成を作る

選定したキーワードの検索意図を元に、コンテンツ構成を作成します。
記事構成を作成する際のポイントは、以下のとおりです。

1. 競合上位10ページの構成を確認する
2. 関連キーワード・サジェストワードも確認する
3. 流れが自然になるように上記内容を盛り込む

関連キーワードとは、検索結果画面の最下部に表示される「関連する検索キーワード」のことです。また、サジェストワードとは「検索キーワードの予測変換」のことを指します。これらのキーワードは、狙っているキーワードと同時に検索されやすいので、コンテンツに含んでおくことで、あらかじめユーザーニーズを満たすことができるのです。
競合上位ページよりもリッチなコンテンツにすることで、検索結果の上位に出やすくなります。

対策キーワードを適切に含む

コンテンツを作成する際には、対策キーワードを適切に盛り込みます。
なぜなら、検索エンジンは検索キーワードと関連しているページを上位表示するからです。キーワードを適切に含むことで、検索キーワードとの関連性をアピールできます。
対策キーワードをコンテンツに含める際のポイントは、以下のとおりです。

• タイトル・見出しには必ずキーワードを含む
• キーワードを詰め込み過ぎない
• 不自然にキーワードを使用しない

キーワードを含むことは大切ですが、同時にユーザーの利便性・Googleのペナルティにも気を遣う必要があります。一昔前であれば、キーワードを含めば含むほど上位表示しやすい傾向がありましたが、現在ではアルゴリズムが新化しておりそうはいきません。
ユーザーの気持ちを一番に考えて、キーワードを使うべきところに使うことを心がけましょう。

コンテンツの信頼性を評価する

昨今のwebコンテンツには、厳しい信頼性を求められています。誰が書いているのかや内容が合っているのかは、一定数大事な項目ではありますが、その中でも、Googleが評価する項目として、『E-A-T』と言うものがあります。

Expertise(専門性)

書かれているコンテンツの専門性が高いことや、ユーザーの役に立つことが明白であり、サイト内用語の統一性 (テーマ統一性) 等が評価されているとされています。特に、医療・お金などの「生活にダイレクトに関わる」なテーマでは、かなり吉厳しく評価される傾向があります。

Authoritativeness(権威性)

何をもって権威性があるのか、信頼できるのか、具体的な評価基準は定かではありませんが、たとえば権威ある第三者（医者とか弁護士）から、その記事に対して高評価の言及をされていることが挙げられます。

Trustworthiness(信頼性)

オリジナルのコンテンツを用意していることや、権威ある方の執筆・監修がついていたり、評価の高い別サイトからのリンク獲得等が評価されます。

販促効果を高めるコンテンツのリライト方法

リライトとは、WEBページの文章を改善することです。
オウンドメディアのコンテンツは作成したら終わりではなく、定期的に見直してリライトをします。なぜなら、一度コンテンツを作成しただけでは上手くいかない場合もあり、オウンドメディアの目的に寄与するように調整する必要があるからです。
以下では、リライトする対象となるページを選定するために、WEBページの分析方法を説明します。以下の分析方法を参考にして、リライトすべきページを適切に選定しましょう。

検索順位の低いページを選定する

まず分かりやすくリライトした方が良いのは、検索順位の低いページでしょう。なぜなら、検索順位が下がっていればアクセスが減ることが予測されるからです。
具体的には、検索順位によって以下のようにクリック率が変わるとされています。
1位：21.12％
2位：10.65％
3位：7.57％
4位：4.66％
5位：3.42％
6位：2.56％
7位：2.69％
8位：1.74％
9位：1.74％
10位：1.64％
［出典］Announcing: 2017 Google Search Click Through Rate Study｜Internet Marketing Ninjas Blog
このように、検索順位が下がることでクリック率が下がり、アクセス数も下がるので、検索順位を上げるためにコンテンツを改善する必要があります。具体的には、検索順位が20位～40位程度のページを、SEOの基礎に照らし合わせてリライトすると効果的です。
検索順位を測定するツールとして有名なのは、GRCという無料から使うことのできる順位チェックツールです。機能に制限はありますが、まずは無料で使ってみるといいでしょう。

離脱率や平均ページ滞在時間をチェックする

ユーザーの離脱率や平均ページ滞在時間などのユーザーの行動も、リライトするページを決める重要な指標の一つとなります。離脱率や平均ページ滞在時間が重要な指標である理由は、以下のとおりです。
 離脱率が高い：他のページが見られていないことを意味する。コンバージョンや潜在顧客の教育に結び付かない。
 平均ページ滞在時間が短い：ユーザーが求めている内容とコンテンツの内容にズレがある。
このように、「離脱率が高い」「平均ページ滞在時間が短い」という場合、コンテンツやサイトの構造を調整する必要があります。例えば、それぞれの問題に対して、以下のような改善策が考えられるでしょう。
 離脱率を下げる：ユーザーニーズを正しく把握する。サイト内の導線を調整する。
 滞在時間を伸ばす：ページタイトルとコンテンツの整合性を取る。ページ構成の順序を組み直す。
また、ユーザーの属性（性別や年齢・利用端末）に合わせてコンテンツの内容やUI（ユーザーインターフェース）を考え直す必要もあるかもしれません。
これらのデータを取得するには、Googleアナリティクスがおすすめです。Googleアナリティクスはサイト運営に欠かせないツールなので、必ず導入しておくことをおすすめします。

ページが検索されているキーワードを確認する

実際にどんなキーワードで検索されてアクセスが起きているかを確認することが必要です。なぜなら、当初対策していたキーワードとは別のキーワードで、そのページが検索されていることがよくあるからです。
想定外のキーワードでアクセスがあるのは、コンテンツの内容がキーワードに最適化されていないなどの理由からです。こういったページをリライトすることで、検索順位・アクセス数を改善することができます。
例えば、以下のようなリライトをするケースが考えられるでしょう。
1. 「英語 勉強方法」を狙ってページを作成
2. しかし「英語 教材 おすすめ」で15位
3. タイトル・見出しを「英語 教材 おすすめ」に合わせて変更
あくまで「英語 勉強方法」で上位表示を狙うなら、コンテンツの内容を「英語 勉強方法」のキーワードに合わせてリライトします。検索者の欲しい情報を正しく把握し、修正することが大切です。検索意図については、この記事の「ユーザーの検索意図を把握する」の項目を参考にしてください。
コンテンツとキーワードのズレを把握するには、Googleサーチコンソールを使うと良いでしょう。こちらもサイト運営には必須のツールなので、導入しておくことをおすすめします。

オウンドメディア作成で失敗しないためのポイント

実際にオウンドメディアを作成するにあたって「失敗したらどうしよう…」などと不安になる方も多いのではないでしょうか？
ここでは、オウンドメディア作成で失敗しないためのポイントを紹介します。以下のポイントをチェックしておき、前もって不安を取り除いておきましょう。

責任の所在を明確にする

様々な情報を発信するオウンドメディアでは、情報責任者を明確にすることでユーザーとのトラブルなどに備えることができるためです。
トラブルが起こってしまうと、オウンドメディアの運営がストップしてしまうこともあり得ます。責任の所在を明確にして運営に当たりましょう。

的確な目的を定義する

自社の現状に合わせて的確な目的を定義する必要があります。なぜなら、目的によってサイトの構造やコンテンツの作り方が大きく変わってくるからです。
例えば、商品の販売が目的であれば、コンバージョンを取れるようなコンテンツ、導線を設計しなければいけません。自社の課題を把握し、目的を明確に定義しておきましょう。

適切なKPIを設定する

KPIとは、目標に対する具体的な評価指数のことです。このKPIを適切に設定しておくことが、オウンドメディアの失敗を防ぐためには重要となります。
例えば、コンバージョンを一定量増やすためには、検索エンジン経由のアクセスがいくら必要だというのを明確にしておくことが重要です。闇雲に運営をするのではなく、具体的なKPIを設定しておきましょう。

長期的な視点で運営する

オウンドメディアは長期的な視点で運営する必要があります。なぜなら、ページの順位が上がってくるまでには、公開から早くて1ヵ月～半年程度かかる傾向があるためです。
短期的な計測で結果が出ていないからといって、失敗したとは言い切れません。オウンドメディアの成果は時間が経たないと分からないことを周知しておきましょう。

お金や人員を確保する

お金や人員を確保した上でオウンドメディア作成を開始します。なぜなら、お金や人員が足りないと中長期的な運営を続けることが困難になるからです。
実際、資金が足りなくなってコンテンツの外注が止まってしまう、人員が足りずWEBサイトを管理できなくなる、などの問題が起こることがよくあります。どれだけの資金・人員をオウンドメディア運営に割くことができるのかを把握しておきましょう。

経営陣との合意を得る

オウンドメディアの担当者は、経営陣に合意を得てから運営しましょう。なぜなら、上記の失敗例は、経営陣との間に理解があれば解決できることばかりだからです。
オウンドメディアの作成に関して、しっかり経営陣と内容を共有しておくことが大事です。実際に作成に入る前に、あらかじめしっかり経営陣とコミュニケーションをとっておきましょう。

オウンドメディア作成3つの成功事例（まとめ）

最後に、オウンドメディアを作成・運営して成功した企業事例を紹介します。

HubSpot（ハブスポット）ブログ

HubSpot（ハブスポット）は、企業向けのマーケティング支援を行っている会社です。オウンドメディアとして「HubSpotブログ」を運営しており、月間で約700万以上のユーザーを集めています。
コンテンツマーケティングの情報を発信することで、潜在顧客の30％が自らの問題に気付くことになったということです。その結果、潜在顧客を見込み客に転換することに成功しています。
公式サイト：https://blog.hubspot.jp/

サイボウズ式

サイボウズは、チームワーク強化メソッドの開発・提供を行っている会社です。オウンドメディアとして「サイボウズ式」というメディアを運営しており、月間で20万以上のPVがあります。
製品の機能ではなく、製品によって得られる価値に焦点を当てたコンテンツを通じて、潜在顧客へのアプローチを試みた結果、ITに関心のない消費者層を取り込むことに成功。製品購入率を向上させています。
公式サイト：https://cybozushiki.cybozu.co.jp/

マネーフォワード(MONEYPULUS)

マネーフォワードは、会計関連のインターネットサービスを開発・提供している会社です。マネーフォワードは「ＭONEY PLUS」というメディアを運営し、月間約120万のユーザーを集めています。
「ＭONEY PLUS」では、お金についての身近で分かりやすいコンテンツを発信しています。潜在顧客からの認知を獲得すると同時に、見込み客の教育・ロイヤルティ向上に貢献し顧客化することに成功しています。
公式サイト：https://media.moneyforward.com/

まとめ

この様に中長期的にオウンドメディア作成・運営を行うと、集客やブランディング、広告費の削減など企業にとって大きなメリットが得られます。
しかし、自社で作成が難しい場合もあるでしょう。そういった場合は、WEBマーケティング会社へ依頼することも視野に入れて検討してみてください。

• オウンドメディアの質を高められる
• オウンドメディア運営に手間がかからない
• メディア運営の専門的な知識を学ぶ必要がない

オウンドメディアの外注には費用がかかりますが、それよって得られるメリットも多いでしょう。